Come dicevamo nel nostro articolo Web marketing e strategie pubblicitarie: 4 ottimi metodi per dare visibilità a un sito web aziendale, la caratteristica fondamentale del farsi pubblicità tramite la presenza nei risultati di ricerca di Google e di altri motori è che il concetto stesso di pubblicità viene ribaltato rispetto alle forme pubblicitarie tradizionali: un tempo, sia che si facesse pubblicità sui giornali, in radio, in TV, sui cartelloni, ovunque insomma, in qualunque modo, di solito erano sempre le aziende a cercare i clienti, erano le aziende a mettere la loro pubblicità di fronte a persone potenzialmente interessate ai loro servizi. Oggi, con Google e gli altri motori di ricerca sul web, avviene esattamente il contrario: sono gli utenti a cercare le aziende.
Non occorre essere esperti per capire l'importanza di questo ribaltamento di approccio.
Basta immaginare due scene.
Prima scena: una persona sta sfogliando le notizie sportive sul suo quotidiano preferito ed è tutta intenta a leggere i risultati della sua squadra del cuore, mentre guardando distrattamente in un angolo della pagina vede l'inserzione pubblicitaria di un idraulico; in quel momento non è particolarmente interessata, e non ci fa caso più di tanto.
Seconda scena: una persona apre il rubinetto del lavandino e si accorge che la manopola è rotta, ha bisogno di un idraulico per aggiustarla il prima possibile. Va su Google e cerca "idraulico Brescia", riuscendo così a visualizzare un elenco di siti web di idraulici della sua zona. Sia nel primo caso che nel secondo abbiamo un potenziale cliente che vede la pubblicità di un idraulico, è tuttavia evidente che nel secondo scenario le possibilità che l'idraulico venga effettivamente chiamato sono molto maggiori, proprio perchè non è lui che sta cercando clienti proponendo la sua pubblicità "a pioggia", bensì sono i clienti che stanno cercando lui proprio mentre ne hanno bisogno.
Quindi è molto semplice: al giorno d'oggi ad un'azienda non resta che farsi trovare mentre i potenziali clienti cercano informazioni inerenti i suoi servizi tramite Google o altri motori di ricerca.
Talmente semplice che se fosse così semplice lo farebbero tutti.
Infatti c'è solo un piccolissimo problema: a Brescia ci saranno mille idraulici o anche più, e probabilmente tutti vorrebbero che il loro sito o la loro pubblicità fossero posizionati nelle prime pagine di Google, ma nelle prime pagine ce ne stanno solo poche decine (normalmente circa 10 risultati di ricerca per pagina, più alcuni altri risultati delle inserzioni a pagamento). Quindi come si fa quando mille persone vogliono un posto in prima fila e i posti sono solo 10? Questo sì che è semplice: come sempre è avvenuto al mondo, i posti migliori li prende di solito chi può spendere di più per un sito migliore, per un lavoro di SEO specializzato ecc.
Ed ecco che cade subito il mito di Internet come terra dei balocchi o mondo virtuale dove ci si può fare pubblicità con poca spesa. Ci dispiace raccontare una realtà un po' meno edulcorata rispetto alle tante ciancie che si leggono in giro sul web, ma noi parliamo da imprenditori a imprenditori, e sappiamo bene che non regala niente nessuno e le cose che valgono costano, sempre. E se non costano spesso è prechè in realtà non valgono come si vorrebbe far credere.
Ipotizziamo dunque che un'azienda abbia fatto realizzare un bel sito internet professionale e voglia investire dei soldi nella sua pubblicizzazione, per farsi trovare. Ci sono appunto come sopra accennato due possibilità principali: commissionare a dei professionisti del web un lavoro di "SEO", oppure commissionare una CAMPAGNA GOOGLE ADS (ex ADWORDS) (o simili).
Si tratta di due approcci diversi ma spesso complementari, vediamoli più nel dettaglio.
"SEO" è l'acronimo inglese di Search Engine Optimization, ovvero "ottimizzazione per i motori di ricerca". Un altro acronimo spesso utilizzato nel settore del web marketing e realizzazione siti web è "SEM", che significa "Search Engine Marketing", dal significato simile a SEO ma che indica in modo più generico il marketing legato ai motori di ricerca.
Semplificando il più possibile, è importante sapere che, quando un utente cerca su Google una parola di ricerca per avere informazioni su un determinato argomento, Google "decide" quali risultati (ovvero quali siti) mostrare per primi nella classifica dei risultati in base ad un complesso algoritmo che tiene conto di migliaia di fattori.
Questo algoritmo negli anni è stato migliorato e affinato sempre di più ed è in continua evoluzione, con lo scopo di mostrare agli utenti una classifica di risultati il più possibile pertinente alle ricerche effettuate.
Google, in buona sostanza, quando un utente inserisce una parola chiave, cerca di mostrare una classifica di risultati di siti web ordinati in modo che i primi siano possibilmente i più importanti, i più pertinenti, i più autorevoli.
Ed ecco che da queste basi è nata addirittura una professione che in inglese si chiama "SEO expert", ovvero "esperto SEO", esperto di posizionamento sui motori di ricerca. Quando un'azienda commissiona un lavoro di posizionamento siti internet, questo lavoro consiste nell'ottimizzare il sito affinchè si avvicini il più possibile ai criteri richiesti dagli algoritmi dei motori di ricerca per ottenere un posizionamento il migliore possibile per determinate parole chiave di ricerca. Si tratta di un lavoro molto complesso che esula dai limiti di questo articolo, quindi non ci dilunghiamo a descrivere nel dettaglio come si svolge il SEO, ci limitiamo a sottolineare un aspetto molto importante: si tratta di un lavoro empirico, senza alcuna reale garanzia, proprio perchè i risultati non dipendono da un'azione diretta sul motore di ricerca, bensì dipendono da un'azione di ottimizzazione incentrata sul sito web dell'azienda committente, per fare in modo che Google o altri motori di ricerca valutino positivamente l'autorevolezza del sito e lo posizionino davanti ad altri concorrenti.
Sarebbe troppo lungo, dicevamo, spiegare qui in cosa consiste il lavoro di SEO, basti sapere che si tratta di un lavoro lungo e complesso che agisce su numerosi aspetti come l'ottimizzazione delle parole chiave sul sito, della struttura, dei codici di programmazione, della velocità di caricamento, dell'autorevolezza del sito nel web ecc.
Si tratta, infine, di un lavoro che richiede un certo tempo per dare risultati, anche alcuni mesi o talvolta addirittura anni, ma che in genere una volta fatto tende a rimanere abbastanza stabile, salvo necessità di ritocchi periodici.
Per chi ha fretta e desidera un lavoro più immediato e più certo nei risultati, esiste l'altra possibilità sopra accennata, quella delle inserzioni a pagamento, di cui il più famoso è probabilmente Google Ads (quello che una volta si chiamava Adwords).
Lì le cose sono molto più semplici e più dirette: l'azienda paga, Google pubblica la publicità dell'azienda. Più l'azienda paga, più visibilità ottiene. Non ci sono mesi di attesa: basta pagare bene, e in poche ore si è in prima pagina.
Abbiamo semplificato moltissimo ovviamente, ma è per far capire le cose in concreto.
Allora, se è così semplice, se rispetto al SEO è tutto più certo e immediato, perchè alcune aziende optano per il SEO, altre per Google Ads, e molte altre per entrambe le cose combinate? I motivi sono molteplici. Spesso, banalmente, le aziende si rivolgono a professionisti di scarso livello e non vengono così correttamente informate di tutto l'ampio spettro di possibilità che esistono. In molti casi, invece, quando si ha a che fare con professionisti seri, sono proprio questi a fare valutazioni tecniche complesse dopo aver studiato le necessità dell'azienda, e a consigliare una forma o l'altra di pubblicità. Le valutazioni sono appunto molte e complicate, e riguardano cose come ad esempio, giusto solo per citarne una, i rapporti fra costi e benefici in termini di click e potenziale ritorno, o la necessità di avere una pubblicità di ampia portata come nel caso ad esempio dei siti ecommerce.
Queste due forme di pubblicizzazione, il SEO e la pubblicità a pagamento con Google Ads, sono entrambe valide e possono essere abbinate molto bene insieme, proprio perchè, come abbiamo più sopra spiegato, entrambe si basano sulla logica di far uscire un risultato di ricerca proprio quando le persone stanno cercando determinate parole chiave, e non si tratta dunque di banner pubblicitari a pioggia. Sia con il SEO sia con Google Ads sono le persone a cercare le aziende e non le aziende a cercare le persone.
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